评论员李锋 楚亮

近日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”刷爆朋友圈，“美酒加咖啡”由歌词变为现实，引发网络持续关注。对比茅台冰激凌盛夏时的默默无闻，酱香拿铁火爆今秋的销售业绩不容忽视，继茅台咖啡一天赚1个亿“小目标”之后，茅台巧克力呼之欲出。相对于传统商品买卖而言，网红产品最大优势是它的传播扩散属性。明明珍品，不能共享，即为“流通茧房”，知其价值而高不可攀，即为“价值茧房”。让我们齐心协力破除“价值茧房”，共同推动酱香拿铁热度不减。

品牌策划呵护人间烟火气。诗酒茶、酱醋茶，文人墨客笔下人间烟火是不可或缺的存在，吾之蜜糖，彼之糟糠。翻阅《全唐诗》，唯一收录高力士的一首荠菜诗，颇耐人寻味，“两京作斤卖，五溪无人采。夷夏虽有殊，气味都不改”，被贬贵州后，高力士发现内地视作餐桌尤物的荠菜，在黔地竟然无人碰。当下贵州，在互联网经济浪潮中，大数据产业占一席之地，上半年村BA出圈，让脱贫后的贵州以崭新面貌出现在世人面前。这次茅台咖啡品牌策划汲取咖啡冰激凌给人“傻大黑粗”刻板印象教训，凭借“秋天第一杯奶茶”黄金传播期，在白露前开学季推出酱香拿铁，发挥茅台集团换帅后积极效应，刷出自身存在感，同时也呵护了人间烟火气。

品牌营销促进消费升级。回眸过往，站在改革开放45周年历史坐标上凝视，90年代那些热门广告，如今看来全是时代给与其的难得红利。曾经“高乐高”风靡全国，如今生长素被消费者挑剔甄别；曾经“生命一号”供不应求，如今儿童用品高价格被市场普遍质疑；曾经，“营养快线”早餐必备，如今，五谷杂粮应声看涨；曾经，纯净水靠贩卖健康焦虑抢占市场，如今，无害化饮品成为新时尚。我们经历多轮产业迭代浪潮，消费者的需求日趋多样化，从供不应求的“批量定制”到供求平衡的“私人定制”，再到差异化基础上的“个性化定制”，我们走出了一条满足消费者对美好生活向往的康庄大道。

品牌塑造久久为功显使命。互联网时代，你方唱罢我登场，各领风骚三五天，来得快去得也快，“速生”与“速朽”成为网红经济和流量经济的常态。茅台咖啡的流量盛宴看似偶然，实则离不开背后的使命担当。一生坎坷洒脱的苏东坡，以“若论平生功业，黄州惠州儋州”评价自我，被贬黄州（今湖北黄冈一带）时，当地猪肉“贱如泥”，富人不吃、穷人不懂，摸索出“多加酒去腥膻，少放水存营养，小火炖久成美味”的东坡肉，至今受馈。确实，品牌塑造离不开时间的考验，离不开人们的考量，张飞改良锅盔，至今公安锅盔仍是当地一道美味，成为我们了解真实张飞的一把密匙。相对于“丞相，为何大臣爱喝御液？长饮卧龙酒，妙计在心头！”的直白，诸葛亮发明馒头、孔明菜的文化内涵愈显珍贵。

在信息几何级增长的今天，成为“网红产品”有多难，答案不言而喻。抛开新概念噱头营销的冷嘲，摒弃强强联合探新路的过誉，网红产品固然能输出一时的存在感，茅台咖啡要创造长久注意力和关注度，还有很长的路要走。让我们对科学营销策略保持一份应有的尊重，释放“大闸蟹和田玉”美好事物叠加效应，守得云开见月明！

编辑：翟昶宇

审核：李锋 冯波